L’Intelligenza artificiale è ormai arrivata anche nella moda e sta mettendo radici in tutti i suoi aspetti. L’ultimo è quello dei servizi fotografici. In un recente comunicato stampa in cui annuncia la collaborazione con Lalaland.ai, Levi’s ha dichiarato di voler utilizzare dei modelli creati con l’IA per la sua esperienza di shopping online.
“Nel corso di quest’anno, stiamo pianificando dei test per questa tecnologia, utilizzando modelli generati dall’IA per integrare quelli umani, aumentando il numero e la diversità degli indossatori per i nostri prodotti, in maniera del tutto sostenibile”
Questo è stato il comunicato che ha generato davvero tantissime polemiche su diversi aspetti. Dalla diversità “artificiale” che si ottiene al rischio di ridurre notevolmente i posti di lavoro collegati. Gli esperti del settore e i professionisti nutrono davvero molti dubbi, e anche qualche timore.
La scelta di Levi’s
Attualmente lo shop online di Levi’s non brilla proprio per diversità di modelli. Possiamo trovare indossatori ed indossatrici diversi in termini di taglia, corporatura, età e colore della pelle, ma i visi spesso sono sempre gli stessi. Ad oggi gli standard del settore per un servizio fotografico si attestano ad uno, massimo due modelli per ogni prodotto. LS&Co. ne utilizza solo uno. Effettivamente, utilizzare più di un indossatore per uno stesso prodotto comporta costi molto alti: non c’è solo il modello o il fotografo ma anche il truccatore, il parrucchiere, l’assistente…
Utilizzando invece dei modelli generati dall’IA, Levi’s potrà fornire una maggiore inclusività per l’utente medio che visita il sito. Con l’utilizzo dell’IA, la nuova esperienza potrebbe essere infinitamente più completa. In un futuro non troppo lontano, i clienti che intendono comprare dallo shop online potrebbero trovare dei modelli che assomigliano molto di più alla loro conformazione e alle loro caratteristiche fisiche. Questo renderebbe l’esperienza di shopping molto più inclusiva, sì, ma al tempo stesso anche più personale. Oltre che economica per il produttore.
Questione di sostenibilità o diversità?
Nel primo comunicato, quello in cui veniva annunciata la collaborazione con Lalaland.ai, Levi’s parlava di aumentare la diversità in modo sostenibile. A seguito di questa dichiarazione, molte sono state le critiche che hanno sottolineato preoccupazioni estremamente contemporanee. L’utilizzo di un software di intelligenza artificiale, infatti, otterrebbe proprio l’effetto inverso. Invece di rendere il lavoro più inclusivo, creerebbe quella che è stata definita come una “diversità artificiale”.
In una nota successiva, l’azienda si corregge e spiega che, nonostante la scelta infelice delle parole, non si deve vedere questo esperimento come il loro modo di lavorare sull’inclusività. Nella nota del redattore possiamo infatti leggere che la diversità, l’equità e l’inclusione sono degli obiettivi già perseguiti dall’azienda. L’utilizzo di un’IA per i modelli non sarebbe altro che la normale evoluzione delle azioni già intraprese.
Viene quindi riproposto il concetto chiave di sostenibilità, che sarebbe il grande pro collaterale, per quanto non meglio identificato nel comunicato. Solo in seguito un portavoce di Levi’s avrebbe dichiarato via mail a PopSci che “questa tecnologia ha potenziali benefici ambientali per LS&Co. […] inclusa la riduzione al minimo dell’impronta di carbonio dei servizi fotografici.” In pratica, l’utilizzo dell’IA eliminerebbe i servizi fotografici extra, i viaggi per gli shooting, l’energia elettrica necessaria per il set e via discorrendo. Effettivamente l’industria della moda genera da sola tra l’8 e il 10% di tutte le emissioni globali, ma molti esperti e lavoratori del settore rimangono scettici. Di tutti i punti di partenza per tagliare le emissioni, i modelli e i servizi fotografici non erano davvero tra i primi a venire in mente.
Levi’s e Lalaland.ai
La partnership tra Levi’s e Lalaland.ai è stata annunciata con entusiasmo da LS&Co. il mese scorso. Lalaland.ai è uno studio di moda digitale che costruisce modelli personalizzati generati dall’intelligenza artificiale. Fondata ad Amsterdam nel 2019 da Michael Musandu e Ugnius Rimsa, Lalaland.ai utilizza un’intelligenza artificiale avanzata che già collabora con diversi marchi e rivenditori di moda. Dal suo sito possiamo leggere che creare un modello artificiale fa risparmiare il 90% di tempo rispetto ad uno shooting tradizionale, non ha bisogno di persone fisiche e impiega circa 5 minuti in totale.
Dal canto suo Levi’s tende a sottolineare però che non ha alcun piano per ridurre i suoi servizi fotografici. La partnership con Lalaland.ai andrà solo ad aumentare l’efficienza, al fine di migliorare l’esperienza finale del consumatore. “[…] i modelli di intelligenza artificiale non sostituiranno mai i nostri modelli umani, li integreranno solo dove utile” scrive Levi’s nel doveroso addendum. Come qualsiasi test, non ci resta quindi che vederne l’evoluzione.
