Quando si studiano esempi di branding e di marketing non si può non parlare della Nutella e dell’azienda che la produce: la Ferrero. Si tratta di un caso studiatissimo, infatti, proprio per il suo enorme e longevo successo. La Nutella compie 60 anni e in tutti questi anni il suo successo non è mai stato scalfito da nulla. Una lunga storia di cioccolata e bontà, ma anche di campagne promozionali incredibili e loghi e grafiche che possono essere riconosciute da chiunque nel mondo.
La storia della Nutella
Il 20 aprile del 1964 arrivava in commercio il primissimo barattolo di Nutella, approdato in una vetrina della pasticceria della famiglia Ferrero ad Alba, in provincia di Cuneo. Da quel momento la famiglia Ferrero ha iniziato a scrivere la storia della cioccolata spalmabile italiana.
Il successo fu immediato e la Nutella fu commercializzata subito anche all’estero. Nel 1978 venne inaugurato il primo stabilimento all’estero, non molto lontano dalla città di Sidney, in Australia. Ad oggi sono 11 gli stabilimenti, sparsi in tutto il mondo, che producono la Nutella con la ricetta originale della famiglia Ferrero.
L’azienda è sempre rimasta in mano alla famiglia Ferrero e l’attuale amministratore delegato è Giovanni Ferrero, considerato l’uomo più ricco d’Italia.
Il logo
Sin da subito la famiglia Ferrero ha lavorato molto sul marketing del suo prodotto, realizzando un logo che è diventato ben presto riconoscibile in tutto il mondo.
I cambiamenti apportati nel corso degli anni sono stati davvero pochissimi e minimi, quasi impercettibili. Possiamo dire che il logo è rimasto pressoché invariato nel corso di 60 anni di storia del brand.
Dal logo originale del 1964 a quello odierno si possono intravedere solamente due piccolissimi cambiamenti. Il cambiamento più evidenti sta nel colore. Tutti sanno, infatti, che il logo inconfondibile è contraddistinto dalla N (la prima lettera del nome) di colore nero, seguita dalle restanti lettere a formare il nome del brand di colore rosso. Tuttavia, la prima versione del logo aveva adottato il colore marrone per le lettere successive alla N.
Un’altra modifica riguarda la scelta del font, il quale è stato modificato per adottare un moderno, famose e inconfondibile Helvetica.
Tuttavia, questi piccoli cambiamenti furono apportati nei primi anni, da allora il logo non è più stato toccato.
I barattoli di Nutella: un packaging inconfondibile
Ma il vero punto di forza del brand sta nel suo packaging incredibile e inconfondibile. Inconfondibile sebbene cambi in continuazione. Sì, perché sappiamo benissimo che a ogni campagna marketing la Nutella accompagna un nuovo packaging, che si divide nei vari formati, dai barattoli più grandi ai bicchieri, fino ai formati mini.
In pochi, però, ricorderanno il primissimo barattolo Nutella, che nulla ha a che vedere con i classici barattoli o i bicchieri riutilizzabili. Il primo barattolo, infatti, aveva una forma esagonale, ma fu sostituito negli anni con i formati che conosciamo oggi.
I bicchieri
Partiamo dai bicchieri, una delle strategie di marketing utilizzate dall’azienda che è servita a consacrare un successo già avviato.
Chi non ha mai provato a completare una delle collezioni di bicchieri riutilizzabili della Nutella nel corso degli anni? Non vi è famiglia italiana che non abbia bevuto per anni nei bicchieri della Ferrero.
Inizialmente il formato del bicchiere era un vasetto di vetro anonimo, ma successivamente iniziarono ad arrivare le collezioni. Inizialmente le decorazioni erano pensate per permettere alle famiglie di riutilizzarli come bicchieri, ma ben presto arrivarono delle vere e proprie collezioni pensate principalmente per i bambini. Queste erano dedicate a fumetti, cartoni animati, attività, stagioni, sport, mondiali di calcio, ecc. I bicchieri della Nutella videro il loro massimo successo negli anni ’90.
Le limited edition
Negli ultimi anni i barattoli più grandi sono, invece, stati i protagonisti, con un susseguirsi di limited edition del barattolo.
Tra il 2020 e il 2021, ad esempio, c’è stata la limited edition “Ti amo Italia”. Nel 2022 è stata la volta della collezione “Nutella con te”, che ritraeva alcuni degli eventi più importanti dell’umanità, dallo sbarco sulla luna alla nascita del Web.
Nel 2023 c’è stata una special edition in collaborazione con l’enciclopedia Treccani e nel 2024 la limited “Give a Nutella smile”.
