L’essere umano è spinto dai sentimenti, in tutto ciò che fa. Anche nell’acquisto di beni e servizi. Spesso scegliamo di acquistare un bene anziché un altro non tanto perché il primo è più performante e funzionale del secondo, ma perché l’uno non ci trasmette le stesse emozioni del secondo. È proprio su questo che si basa il marketing emozionale, una strategia di marketing molto utilizzata da grandi e piccole aziende che andiamo a scoprire insieme.
Marketing emozionale: definizione
Normalmente il marketing emozionale viene definito come “un processo che offre al cliente un’esperienza memorabile da sperimentare e da ricordare, che coinvolge e supera le sue aspettative e che anticipa e soddisfa i desideri inconsci”.
Ma in realtà non esiste una definizione chiara e precisa, anche se in molti rimandano a questa come la più esaustiva. In realtà il marketing emozionale è in continua evoluzione e comprende un numero altissimo di strategie e mezzi di comunicazione.
Tutto può essere definito marketing emozionale basta che sia in grado di trasmettere un’emozione, qualsiasi essa sia, dalla gioia, al dolore, dalla paura alla nostalgia.
Sistema emotivo e sistema razionale
Possiamo distinguere il meccanismo che ci porta ad un determinato acquisto in due: gli acquisti emotivi e quelli razionali.
Solitamente il “sistema” utilizzato è il primo. Ben il 95% degli acquisti, infatti, è dettato dall’emotività e appena il 5% dalla razionalità.
Questo, perlomeno, è quello che le analisi di mercato ci dicono. Ma dobbiamo in realtà tener conto del fatto che, solitamente, il nostro cervello elabora una scelta tenendo conto di entrambi i sistemi, quello emotivo e quello razionale.
Il sistema razionale è lento e meticoloso, si basa su analisi e calcoli, al fine di prendere la decisione migliore. Questo sistema è conscio. Il sistema emotivo, invece, è inconscio, impulsivo e automatico. Solitamente non possiamo controllarlo. Nemmeno al momento degli acquisti, quando le scelte vorremmo ponderarle razionalmente.
C’è qualcosa che scatta dento di noi che ci fa preferire un prodotto ad un altro senza una vera ragione, semplicemente perché lo preferiamo, semplicemente perché ci trasmette un certo tipo di emozione.
Strategie di marketing emozionale
Il sistema emotivo è sempre attivo, vigile, anche se inconscio, pronto a scattare non appena vediamo qualcosa che ci trasmette un certo tipo di emozione.
Il marketing emozionale studia strategie volte ad accendere il sistema emozionale al momento giusto, senza che noi nemmeno ce ne accorgiamo.
Alla base di una buona strategia di marketing emozionale c’è il linguaggio, con il quale possiamo coinvolgere completamente il cliente. Con le giuste parole possiamo raggiungere il sistema emotivo senza passare per quello razionale.
Se il linguaggio è la base della strategia subito dopo c’è lo storytelling, che di parole, appunto, è composto.
Ma anche le immagini fanno la loro parte. Loghi, stemmi, pubblicità e immagini di ogni tipo, sono il modo più veloce e diretto per scatenare un’emozione.
Le emozioni più usate nel marketing emozionale
Parliamo di marketing emozionale, di emozioni, ma quali sono quelle più utilizzate nelle strategie? Quali sono quelle sulle quali le aziende provano a far leva? Non sono solo emozioni positive, anzi, spesso, quelle più profonde e coinvolgenti sono quelle negative.
Prima fra tutte, infatti, c’è la paura. La paura è molto usata nel marketing emozionale. E a braccetto con la paura c’è sempre la fretta. Un esempio? “Questa offerta scade tra tre giorni”. Un altro modo molto utilizzato per far leva sulla paura è quello subdolo di offrire una soluzione al problema che gli utenti temono.
C’è poi il senso di colpa, molto usato in alcuni settori specifici. L’esempio più eclatante è quello dei prodotti dietetici, che si propongono esordendo con frasi del tipo: “Pronto per la prova costume?” o “Hai messo su qualche chilo di troppo?”.
Ma parliamo, infine, anche di qualche emozione positiva. Come la fiducia del cliente verso l’azienda, che si può conquistare, ad esempio, attraverso una serie di recensioni positive. O il bisogno di appartenenza, utilizzato da moltissime aziende, che trasmettano indirettamente il messaggio: “compra questo prodotto e entrerai a far parte della nostra community”.
