Google ha analizzato il comportamento degli utenti nel processo decisionale d’acquisto online. Da qui ne è uscita una ricerca approfondita sul cosiddetto Messy Middle, ovvero quella grande confusione che precede la decisione finale dell’utente riguardo al suo acquisto. Scopriamo insieme di cosa si tratta.
Che cos’è il Messy Middle?
Letteralmente il Messy Middle è lo “spazio disordinato”.
La confusione è quella che si crea nella mente del compratore da quando si ha il primo stimolo d’acquisto fino alla decisione finale. Riuscire ad analizzare questo meccanismo è molto complicato.
È difficile, anzi pressoché impossibile, districarsi attraverso i processi cognitivi che portano l’acquirente a prendere le sue decisioni finali.
Questo spazio disordinato abbonda di informazioni, che sono decisamente maggiori nell’acquisto online o, comunque, dall’avvento di internet.
Ovviamente, la ricerca di Google si è focalizzata proprio sull’acquisto online e ciò che ne è uscito fuori è decisamente complesso.
Cosa cambia con l’acquisto online
Ciò che ha fatto Google è stato riprendere in mano gli studi già esistenti riguardo al processo decisionale d’acquisto e revisionarli, adattandoli al mercato online.
L’e-commerce sta assumendo un ruolo sempre più centrale nel mercato globale, ma gli utenti si affidano al web anche prima di recarsi nei negozi fisici, per essere sicuri di non sbagliare nulla nelle loro decisioni.
La ricerca, fatta da esperti nel campo delle scienze comportamentali di Google, ha evidenziato come le ricerche online che precedono la fase decisionale d’acquisto riguardano la qualità e il prezzo.
Non a caso, infatti, le parole più googlate nel corso del processo decisionale d’acquisto sono “cheap” (economico) e “best” (il migliore).
Si è, inoltre, osservato come gli utenti passino alternativamente da un’attività di esplorazione ad una di valutazione. In pratica l’utente ricerca il bene o il servizio che vuole acquistare e trova tutte le informazioni che lo riguardano. Passa poi ad una fase di valutazione, valutando se questo è davvero ciò che fa per lui, consultando anche le recensioni degli altri utenti.
Messy Middle: la ricerca di Google
“Il modo in cui le persone prendono decisioni è caotico e lo diventerà ancora di più. Tuttavia, ci sono alcuni punti saldi che conosciamo in merito al comportamento di acquisto. Sappiamo che quanto avviene tra il primo trigger, ovvero il primo stimolo che innesca il funnel, e l’effettiva decisione di acquisto non è lineare e che si tratta di una complicata rete di touchpoint che cambia da una persona all’altra. Quello che conosciamo meno è in che modo gli acquirenti elaborano tutte le informazioni e le opzioni che incontrano durante il percorso. Il punto fondamentale, che abbiamo cercato di capire con questa ricerca, è come questo processo di elaborazione influenzi le decisioni finali di acquisto delle persone.
È questo il tipo di comportamento da analizzare e che si manifesta in quello che definiamo “messy middle”, ovvero quelle fasi del percorso d’acquisto, molto confuse, che avvengono tra il primo trigger e l’acquisto effettivo.”, estratto dalla ricerca di Google sul Messy Middle.
Bias Cognitivi
Tra il primo trigger e la decisione finale, quindi, i consumatori si ritrovano nel bel mezzo del messy middle ed è qui che entra in gioco il processo che li fa saltare alternativamente da una fase di esplorazione ad una di valutazione, come dicevamo prima.
Ma come fanno i consumatori ad uscire dal messy middle? Secondo Google entrano in gioco sei Bias Cognitivi:
- Euristica di categoria: informazioni chiave del prodotto,
- Potere dell’immediatezza: più tempo bisogna aspettare per aver un prodotto meno quel prodotto diventa appetibile,
- Prova Sociale: recensioni positive sul prodotto,
- Bias di Scarsità: il desiderio di possedere quel prodotto aumenta se la sua disponibilità è scarsa,
- Bias di autorità: le opinioni di esperti o di una fonte autorevole,
- Potere della Gratuità: un regalo aggiuntivo all’acquisto invoglia il consumatore a comprare quel prodotto.
