Per dare un definizione precisa di “mass customization” si potrebbe dire che è la capacità delle imprese di offrire a un elevato numero di clienti prodotti e servizi personalizzabili. Si tratta di una tecnica soprattutto legata ai campi di marketing, comunicazione e pubblicità. È fondamentale che le aziende la adottino sempre più di frequente per contrastare la concorrenza e inserirsi in contesti molto competitivi. Vediamo dunque cos’è la mass customization e perché è importante usarla.
Cos’è la mass customization
La base per l’attuazione della mass customization è una comunicazione efficace con il cliente, affinché l’azienda recepisca i suoi bisogni e trovi le soluzioni migliori per farvi fronte. Grazie al digitale le imprese riescono a gestire meglio le informazioni dei consumatori per predisporre offerte personalizzate. In questo modo prodotti e servizi saranno ritagliati su misura. La relazione arriva ad essere quasi one-to-one, personale, tra azienda e cliente. Ma allo stesso tempo è fondamentale preservare l’efficienza della produzione di massa, in termini di bassi costi di produzione e quindi prezzi di vendita contenuti.
Tramite la personalizzazione le aziende danno la possibilità ai singoli individui di usare prodotti e servizi “unici”, in cui si possano identificare. Il successo delle grandi imprese dipende dalla loro abilità di rispondere alle esigenze individuali dei consumatori, pur conservando le efficienze dell’economia di scala. L’obiettivo dunque è di produrre beni per il mercato e nello stesso tempo soddisfare le esigenze di ogni singolo cliente, con il quale l’azienda dovrà intraprendere una relazione individuale. È quindi necessario studiare i propri clienti, in modo da dare loro esattamente ciò che desiderano.
Produzione e comunicazione
Il primo a usare il termine “mass customization” è Stan Davis che nel saggio Future perfect (1986) lo attribuisce a diverse discipline, come marketing, management e gestione della produzione. Dunque a seconda del momento a cui ci riferisce può avere differenti significati.
Per questo riguarda la produzione tale personalizzazione permette una diversa configurazione del prodotto in base alle esigenze del consumatore. Si sceglie un prodotto di base standardizzato e si aggiungono intorno ad esso dei servizi supplementari, su misura del cliente. Così nelle fasi di assemblaggio del bene si tengono conto le esigenze di chi compra scegliendo una configurazione particolare tra le numerose alternative possibili.
Ma la mass customization è molto usata anche in ambiente pubblicitario, dove il procedimento è molto simile. Disponendo di numerose informazioni sui potenziali clienti, si creano diverse campagne sulla base di tipologie di persone differenti. Un’azienda deciderà di utilizzare un certo messaggio per i consumatori giovani e non per gli adulti, per cui verrà scelto invece un altro tipo di comunicazione. Così con uomini e donne e via dicendo.
Tipi di mass customization
Oltre a dividere la mass customization tra produttiva e pubblicitaria, si possono individuare quattro diverse strategie. Esse differiscono in base alla presenza o meno di cambiamenti nella natura del prodotto e nella sua comunicazione:
- Collaborative customization: l’azienda sceglie insieme al cliente le specifiche del prodotto o servizio in grado di soddisfare al meglio i suoi bisogni, e lo produce sulla base delle informazioni ricevute.
- Adaptive customization: l’impresa produce un bene standard, che però può essere modificato in alcune sue caratteristiche direttamente dai clienti finali.
- Transparent customization: la società fornisce ai clienti prodotti personalizzati soddisfacendo i loro bisogni, ma senza mettere in evidenza questo aspetto.
- Cosmetic customization: viene creato un unico prodotto standardizzato ed è la fase di vendita ad essere personalizzata.
Cos’è la mass customization: i vantaggi
Questa strategia di vendita offre numerosi vantaggi, sia all’azienda sia al cliente. Per quanto riguarda l’impresa, essa riesce così a costruire un rapporto di fiducia con i propri acquirenti molto più solido. Ciò si ripercuote anche sulle vendite future. Inoltre il produttore non dovrà più impegnarsi a creare qualcosa che possa soddisfare un gran numero di persone, ma sarà lo stesso cliente a dare vita al prodotto più adatto a lui. È un modello di business fortemente innovativo.
Anche il cliente ha i suoi vantaggi. Chiaramente troverà un prodotto che lo soddisfi in tutto e per tutto, fatto su misura, che riflette i propri gusti specifici. Non dovrà più accontentarsi, ma sarà sicuro di acquistare qualcosa che rispecchi perfettamente la sua personalità.
