Con il termine Adstock si indica l’effettivo contributo della pubblicità sulle vendite. Cerchiamo di capire bene insieme cos’è e come usarlo.
Adstock: definizione
Adstock è l’abbreviazione di Advertsing Stock. Il termine è stato coniato da Simon Broadbent. Esso descrive “il prolungato effetto della pubblicità sul comportamento di acquisto dei consumatori; effetto che è prodotto dall’accumularsi progressivo degli effetti generati dall’esposizione alla pubblicità nel tempo”.
Si tratta quindi di un indice di misurazione sul lungo periodo, capace di individuare l’effettiva influenza della pubblicità sui consumatori e il ricordo del brand anche sugli acquisti futuri.
Lo studio di Broadbent e il modello matematico
Come dicevamo, a coniare il termine è stato Simon Broadbent, che ha anche creato il modello matematico per calcolare l’Adstock.
Il modello matematico di Broadbent è utilizzato per calcolare il ricordo in funzione alla pressione pubblicitaria esercitata sui consumatori.
Secondo il modello matematico “il contributo alla memorizzazione, dato dalla pubblicità in ogni periodo, è pari a una frazione costante della quantità di pressione pubblicitaria esercitata nel periodo precedente”.
Sicuramente non è facile comprendere il meccanismo che c’è dietro il modello matematico creato da Broadbent. In sostanza, si tratta di valutare l’impatto della pubblicità sul ricordo sul lungo termine.
L’utilizzo dell’Adstock e i suoi risvolti
Inizialmente, l’Adstock veniva utilizzato principalmente per pianificare le campagne pubblicitarie dei grandi brand. Oggi è largamente utilizzato in tutti i processi di marketing, anche dalle piccole e medie imprese.
Esso viene impiegato per incoraggiare le vendite sia nel breve che nel lungo periodo, ma non solo. Oggi è ampiamente utilizzato anche per generare brand awareness, un “sentimento” che si protrae nel tempo e che aumenta la fiducia dei clienti nei confronti del brand, ovvero il brand loyalty.
Nel lungo periodo si iniziano a vedere i risultati con quello che viene definito l’effetto baseline, ovvero quelle vendite che ci sarebbero anche senza nessuna campagna pubblicitaria corrente, ma solo come l’effetto delle vecchie campagne pubblicitarie, che hanno reso il brand e il prodotto noto e disponibile.
Le precedenti campagne pubblicitarie creano un perdurare del ricordo del brand nel tempo. Ciò vuol dire che spesso ci vuole del tempo prima di vedere gli effettivi risultati. L’effetto, denominato, delayed response effect, considera lo sfasamento temporale tra la campagna pubblicitaria e il reale incremento delle vendite.
Le funzioni della pubblicità
La pubblicità influenza le vendite e i consumatori principalmente in due modi: essa ricorda e insegna. Abbiamo già ampiamente parlato del ricordo, quell’elemento principale per determinare l’Adstock, che influenza i consumatori nelle loro scelte d’acquisto.
Per quanto riguarda l’insegnamento, invece, si tratta di una caratteristica che le aziende devono sfruttare per aumentare la consapevolezza e l’importanza del marchio, creando maggiore brand awareness e brand loyalty.
La misurazione dell’Adstock ci porta a determinare anche la reale efficacia di tutta la strategia di marketing adottata dall’azienda, andando a vedere se effettivamente la pubblicità stia adempiendo a queste due sue funzioni principali.
Adstock: ritardo pubblicitario o saturazione
Infine, dobbiamo sapere che ci sono due strade diverse da seguire tenendo in considerazione il modello Adstock.
La prima è quella che ci porta al ritardo pubblicitario, ovvero, quell’effetto prolungato di cui parlavamo. Più l’esposizione alla pubblicità è lunga, maggiore è la consapevolezza che cresce nel consumatore. Tuttavia, in questo caso si parla di una esposizione stabile e continuativa della pubblicità.
Nel secondo caso, invece, quello definito saturazione pubblicitaria, si sviluppa un progressivo aumento della quantità della pubblicità. Il che va ad aumentare progressivamente anche l’audience.
