Oggi parleremo di una branchia del Branding, il Brand Equity, e della piramide di Keller, il metodo che ne definisce i principi e i passi da seguire. Scopriamo insieme di cosa si tratta.
Che cos’è il Brand Equity
La Brand Equity è il valore della marca, inteso come la percezione che i consumatori hanno del brand. Si tratta di un valore intrinseco del marchio, un valore non solo dal punto di vista economico, ma anche simbolico.
Ciò si basa sul concetto che uno stesso prodotto, della stessa qualità, ha molto più valore se a produrlo è un brand famoso e riconosciuto dai consumatori, piuttosto che uno generico.
Le aziende puntano sempre di più a rafforzare il loro brand equity eppure la definizione di esso è ancora confusa e non tutti la conoscono.
La definizione data da Philip Kotler e Gary Armstrong è: “l’effetto differenziale positivo che la conoscenza del nome della marca esercita sulla risposta del cliente al prodotto o alla sua commercializzazione”.
Ma la primissima vera definizione di Brand Equity la troviamo nell’omonimo libro di David Aaker, famoso proprio per aver reso nota questa strategia di marketing. “Insieme di asset legati al brand, al nome o al simbolo che accrescono o sottraggono il valore fornito da un prodotto o servizio all’azienda o ai clienti di quell’azienda”.
Le categorie del Brand Equity
Sempre all’interno del libro di Aaker, sono riportate cinque categorie che raggruppano i beni intangibili sui quali si fonda il brand equity.
- Brand Loyalty, ovvero la fedeltà dei consumatori nei confronti del marchio.
- Brand awareness, ovvero la notorietà e il riconoscimento del brand da parte dei consumatori.
- La qualità del brand stesso (o perlomeno quella percepita dai consumatori).
- Le associazioni fatti dai consumatori riguardo al brand.
- Gli altri asset aziendali, come brevetti, marchi registrati, ecc.
Che cos’è la piramide di Keller
Parliamo ora della piramide di Keller. Si tratta di un modello da seguire nella costruzione del brand equity, teorizzato da Kevin Lane Keller. Il modello prende il nome di Brand Equity Model, ma vista la forma piramidale che assume è comunemente nota come la Piramide di Keller.
Secondo Keller per creare un brand forte e durato è necessario lavorare sul modo con il quale i consumatori percepiscono il brand stesso. I consumatori devono avere esperienze, pensieri e opinione positive riguardo al brand. Ma come farlo? Affinché il nostro lavoro di brand equity sia ben fatto dobbiamo seguire la piramide di Keller.
I quattro step della piramide di Keller
La strada verso un brand equity di successo, spiegata nella piramide di Keller, si divide in quattro step.
Nel primo dobbiamo creare la nostra identità e fare in modo di distinguerci dalla concorrenza. Nel primo step dobbiamo riuscire nell’intendo di farci riconoscere in maniera chiara ed esclusiva dai clienti.
Per fare ciò dobbiamo conoscere i nostri clienti (o futuri clienti), dobbiamo capire le loro scelte e il perché scelgono un brand piuttosto che un altro. Per farlo è importante instaurare una buona comunicazione.
Nel secondo step dobbiamo dare una definizione al marchio, capire cosa esso rappresenta. Dobbiamo inoltre, capire se il brand soddisfi pienamente le richieste del cliente o se dobbiamo cambiare qualcosa.
Nel terzo step ci ritroviamo ad analizzare il comportamento dei consumatori, come essi si relazionano con il brand, se lo riconoscono e, quindi, se le strategie adottate sino ad ora stanno funzionando. Per capire bene cosa pensano i clienti del brand dobbiamo dividere il loro pensiero in quattro parametri di giudizio: qualità, credibilità, considerazione e superiorità.
Infine, l’ultimo step, quello nel quale scopriremo realmente se la strategia ha ottenuto l’effetto desiderato e se i consumatori hanno instaurato il rapporto con l’azienda. Anche qui ci sono quattro condizioni che ci indicano il grado di attaccamento del cliente: lealtà comportamentale, attaccamento attitudinale, senso di comunità e coinvolgimento attivo.
Non è facile seguire una buona strategia di Brand Equity, ma la piramide di Keller ci da una mano ad andare nella direzione giusta.
