Dopo aver festeggiato i suoi 150 anni di attività (ve ne parleremo tra poco) proprio poco prima dello scoppio della pandemia Covid, Kraft Heinz ha deciso di lanciare una nuova campagna pubblicitaria a tema disneyano. Il messaggio è per certi aspetti poco promozionale e molto psicologico: tutto punta sull’emotività della protagonista. Ma andiamo per gradi e vediamo insieme questa nuova strategia di Marketing.
Chi è Kraft Heinz?
Anzitutto un po’ di storia su questo case of study che oggi abbiamo deciso di prendere ad esempio per studiare le nuove strategie di Marketing che sempre più spesso puntano a coinvolgere emotivamente il consumatore.
Kraft Heinz è una multinazionale tra le più famose al mondo nel settore food & beverage. Per l’esattezza è la quinta al mondo – e scusate se è poco – ed è anche la seconda per ordine di grandezza nel Nord America. Le loro sedi infatti sono a Pittsburg in Pennsylvania e Chicago (Illinois). Il nome è stato cambiato nel 2015 quando si è avuta la fusione tra le compagnie colosso Kraft Foods e H. J. Heinz Company.
Nei prossimi paragrafi vedremo come questa grande società ha deciso di festeggiare i suoi 150 anni durante lo scorso 2019 e come si è evoluta sotto il punto di vista del Marketing con la nuova campagna dedicata all’acquisto di un ketchup senza zuccheri aggiunti. Se siete curiosi di vedere come si evolve una società continuate a leggere.
Campagna globale, tutta digitale
Nel 2019 Kraft Heinz si distinse per una campagna pubblicitaria globale creata interamente in digitale. La campagna in questione venne ideata dall’agenzia londinese Bartle Bogle Hegarty e nacque per festeggiare i 150 anni della società.
“Da 150 anni, così buone da leccarsi i piatti”. Questo era lo slogan e all’interno della campagna veniva raccontata digitalmente la storia del loro ketchup. Un prodotto capace di resistere nel tempo, per il suo gusto e i suoi ingredienti genuini.
La comunicazione venne diffusa solo tramite canali digitali e social, attraverso una pianificazione talmente capillare che l’azienda è riuscita a sfruttare ogni mezzo possibile in ogni sua potenzialità: su ogni display e canale social compariva il messaggio promozionale di Kraft Heinz.
Questa pianificazione digitale venne gestita da Starcom. Un lavoro ben studiato in cui l’azienda produttrice di ketchup riuscì a dimostrare come anche se i gusti dei consumatori erano cambiati nel tempo, le loro vendite continuavano ad andare avanti e a crescere. Questo perché la differenza la facevano loro, come marchio e come azienda. Bravi, no?
Kraft Heinz: il ketchup in salsa Disney
Non contenti di aver realizzato nel 2019 una campagna tutta digitale che gli ha fatto guadagnare milioni di dollari in vendite di prodotti a marchio Kraft Heinz, il colosso del food and beverage oggi nel 2022 ha deciso di coinvolgere emotivamente il proprio consumatore e ha portato il proprio marketing ad alzare l’asticella.
Ecco che nasce lo spot, anche questa volta tutto digitale, in cui per promuovere il nuovo ketchup senza zuccheri aggiunti gli sviluppatori si sono ispirati alla Disney.
Nello spot una ragazza, protagonista e rappresentante del target di riferimento del prodotto in promozione, danza e canta, ma lamentandosi con sé stessa e con il mondo per quanto sia difficile diventare adulti. La ragazza infatti, sta cercando di far sì che in casa si mangi sano. Alla fine dello spot il lancio: “Kraft Heinz non potrà certo risolvere tutti i problemi, ma aiuta le famiglie togliendo un po’ di zucchero dalle tavole dei suoi consumatori”.
Alla fine, la ragazza (e lo spettatore/consumatore medio) si sente rinfrancato perché utilizzare prodotti senza zuccheri aiuterà la sua dieta e aiuterà a crescere. Non è proprio così, ma è quello che sembra e quando si parla di marketing (spesso) è quello che conta.
