Nel 2023 ho svolto un corso dedicato al marketing applicato ai social media e una delle lezioni era dedicata al copywriting. In quella lezione specifica mi hanno insegnato diverse tecniche per scrivere dei testi che attirassero gli utenti in target. Una di queste tecniche, la mia preferita, è la tecnica PAS, ovvero Problem, Agitate, Solution. Oggi ho deciso di scrivere questo articolo in cui vi parlo di questa strategia che aiuta a scrivere testi che agganciano il lettore lo stimolano nelle emozioni e lo spingono all’azione. Alla fine dell’articolo vi lascio anche qualche esempio così che vi possiate cimentare nella scrittura di testi user friendly.
Cos’è la Tecnica PAS e Perché Funziona?
Partiamo dalle basi, per coloro che si approcciano per la prima volta al copywriting. La tecnica PAS si basa su un principio che nella sua semplicità è davvero potentissimo: per vendere qualcosa devi attrarre l’attenzione del lettore e fare leva sulle sue emozioni. Al tempo stesso devi anche offrirgli una soluzione concreta.
Si tratta di una formula strategica che segue tre passaggi chiari, precisi e concisi. Come prima cosa si deve individuare il problema che ha il pubblico in target. In seconda battuta si deve amplificare la frustrazione che crea questo problema nell’utente o l’impatto negativo di questo problema. Infine, si deve offrire una soluzione che, neanche a farlo apposta, risiede nell’acquisto di un prodotto, servizio o idea.
Ma come si applica questa strategia? Partiamo dal primo passo, centrare il problema del pubblico. La prima domanda che è un buon copywriter si deve fare è “perché un utente dovrebbe essere interessato ad un prodotto servizio leggendo un testo?”. La risposta è che cerca la soluzione ad un suo problema, quindi nel testo si deve riconoscere come rilevante il problema stesso.
Tale problema può essere legato ad una frustrazione, ad una difficoltà o ad un bisogno che il prodotto o servizio da vendere può risolvere. Un esempio che mi viene da fare è quello della vendita di un software per la gestione di attività complesse. Il problema che il pubblico potrebbe affrontare è quello di avere delle difficoltà nel gestire il tempo e le attività quotidiane. Va da sé che il copy in questione deve iniziare facendo emergere questa difficoltà specifica.
Passo 2: Amplificare il Problema (Agitazione)
Vediamo ora come applicare il secondo passo della tecnica PAS. Qui dobbiamo agitare il problema. Questo significa che non basta menzionare il problema o bisogno, ma si dovrà creare un testo che fa sentire al lettore l’urgenza di risolverlo.
Si deve lavorare sull’enfatizzare le emozioni negative che derivano dal problema facendo capire all’utente quanto può essere stressante e dannoso il problema stesso se non viene affrontato. L’obiettivo di questa fase è farsi che il lettore senta il peso del problema senza esserne però spaventato. Si deve fare in modo che chi legge capisca che è necessario agire per evitare delle conseguenze negative che il problema potrebbe portare con sé.
Tornando al nostro esempio del paragrafo precedente, si potrebbe pensare di enfatizzare il problema scrivendo qualcosa del tipo “Senti che le tue mansioni ti schiacciano giornalmente?”, oppure “Non riesci a portare a termine tutto ciò che avevi pianificato?”. Queste frasi creano uno stress costante che impone al lettore di trovare quanto prima una soluzione al suo problema che in questo caso è la mancanza di tempo per gestire tutte le attività quotidiane.
PAS e l’offerta della Soluzione
Una volta che il problema è stato esposto e che è stato reso vivido nella mente del lettore la tecnica PAS prevede che chi scrive o fra una soluzione e qui entra in gioco il prodotto o servizio da vendere.
Nella parte finale del tuo copy ti consiglio quindi di scrivere qualcosa che faccia capire al lettore che la risposta al problema è efficace e alla sua portata perché gli basterà rivolgersi al professionista che propone quel prodotto o servizio.
In questa parte finale ci si deve concentrare sui benefici concreti che il lettore otterrà dall’offerta senza limitarsi a descrivere le caratteristiche del prodotto servizio. Si dovrà mostrare come il problema verrà risolto, ma soprattutto come l’utilizzo di quel prodotto servizio non solo risolverà il problema ma migliorerà la vita del lettore.
Un Esempio Completo di Copy con PAS
Concludiamo ora l’articolo con il famoso consiglio che vi ho promesso nell’introduzione. Di seguito vi lascio un esempio completo di un copy strutturato con la strategia PAS.
Per cominciare immagina di vendere un prodotto per la cura della pelle, nello specifico io ho pensato ad una crema per ridurre le rughe. Il copy potrebbe iniziare con una domanda che spinga il lettore a porsi il problema dell’invecchiamento. Ad esempio: “Ti guardi allo specchio e noti sempre di più le linee sottili e le rughe sul tuo viso? Ogni anno che passa, la tua pelle sembra perdere tono e luminosità.”
A questo punto va creato ancora più enfasi, quindi si potrebbe aggiungere: “Questa perdita di elasticità non è solo un fastidio estetico, ma un segno che la tua pelle sta invecchiando più rapidamente. Le rughe possono influire sulla tua autostima e lasciarti con la sensazione che non puoi più fermare il tempo.”
Il lettore ora è completamente perso nei suoi pensieri e comincia a vedersi già vecchio, comincia a immaginare un se stesso sulla via del tramonto e inconsciamente si sta chiedendo se esista una soluzione rapida per evitare di invecchiare troppo velocemente. Il copy si potrebbe quindi concludere con: “Con la nostra crema anti-rughe a base di ingredienti naturali, potrai ridurre visibilmente le linee d’espressione e ritrovare una pelle più giovane, fresca e tonica. Non solo il tuo viso sembrerà più levigato, ma sentirai anche una maggiore fiducia in te stessa.”
